هاوارد شولتز در یک خانواده متوسط یهودی در نیویورک به دنیا آمد. پدر او مدتها برای یافتن کاری خوب تلاش کرد و کارهای متفاوتی از رانندگی تاکسی کامیون تا کارگری در کارخانه را امتحان کرد ولی سرانجام وقتی هاوارد تنها هفت سال داشت، پایش براثر یک حادثه به سختی شکست. پدر که بیمه تامین سلامت نیز نداشت از کار افتاده شد و بعد از این اتفاق دوران تلخ خانواده شولتز شروع شد. هاوارد امروزه درمورد پدرش می گوید: “من شاهد بودم که پدرم احساس اعتماد به نفس و شرافت خود را از دست داده بود؛ عمدتا به این دلیل که با او مثل یک کارگر عادی برخورد می شد”. هاوارد که نارضایتی شغلی و شرایط نامساعد پدرش را با پوست و استخوان درک کرده بود، تصمیم گرفت هرگز مسیر پدرش را دنبال نکند. هاوارد در سن ۱۲ سالگی دست به فروش روزنامه زد. سپس در یک کافه محلی کار کرد و بعد در کار ظاقت فرسای صاف کردن چرم مشغول شد. انجام کارهای طاقت فرسا تنها به او انگیزه بیشتری برای دنبال کردن موفقیت می داد. هاوارد که در ورزش نیز موفق بود توانست بورس تحصیلی ورزش دانشگاه دانشگاه میشیگان را به دست آورد و به عنوان اولین عضو خانواده از دانشگاه فارغ التحصیل شود.
چگونه استارباکس متولد شد؟
او پس از فراغت از تحصیل به عنوان مدیر فروش در شرکت زیراکس سه سال مشغول کار شد، بعد از مدتی به شرکت “هامرپلاست” ، تولید کننده لوازم خانگی، پیوست. او در این شرکت به سمت مدیریت واحد فروش نیز رسید و ظاهرا موفقیت خوبی داشت اما خودش ابراز می کند که: من چندان احساس راحتی نمی کردم شاید به این دلیل که خیلی دوست داشتم بدانم در آینده چه چیزی در انتظار من است. وی که برای فروش دستگاه ساخت قهوه به یک کافه کوچک در سیاتل رفته بود، از تجربه ای که در این کافه به دست آورده بود شگفت زده شد. طعم قهوه و تجربه ای که هاوارد در کافه “استارباکس” تجربه کرده بود او را مجاب کرد حتما با مدیران کافه دیدار کند. هاوارد این گونه به یاد می آورد که: “پس از ترک کافه با خود گفتم: وای خدای من، عجب تجارتی، عجب شهر خوبی، حتما باید جزیی از این کار باشم” او در نگاه اول عاشق استارباکس شده بود.
استارباکس شامل چهار کافه در شهر سیاتل بود که به خاطر کیفیت و طعم خاص قهوه و اشتیاق مدیران آن به عرضه قهوه عالی به مشتریان، محبوبیت خوبی در شهر داشت. هاوارد که با استارباکس آشنا شده بود شدیدا مصمم بود به این شرکت بپیوندد. او با مدیران استارباکس صحبت کرد تا آنها را متقاعد کند که این شرکت پتانسیل موفقیت و رشد زیادی دارد. بعد از مخالفت اولیه مدیران استارباکس با رشد سریع، سرانجام هاوارد آنها را متقاعد کرد با حفظ هویت استارباکس یک شرکت چشمگیر و موفق را ایجاد کند. او روز بعد پیشنهاد کار به عنوان مدیر بازاریابی استارباکس را پذیرفت، با اینکه حقوق این کار نصف حقوق قبلی او بود و او باید از شهر محل زندگی خود نیز کوچ می کرد، اما او این شرایط را پذیرفت و در سال ۱۹۸۲ به سیاتل نقل مکان کرد. آنچه هاوارد را به کار در استارباکس تشویق می کرد اشتیاق او به یک ساختن کسب و کاری بود که واقعا به آن اشتیاق و علاقه داشت.
یک تجربه خاص
مهمترین اتفاق در مسیر سرنوشت شولتز وقتی رخ داد که او برای یک ماموریت کاری در سال ۸۳ به میلان ایتالیا سفر کرد. او با دیدن قهوه فروشی های میلانی نسبت به عملکرد شرکت خود دچار تردید شد. کافه های ایتالیایی نه تنها محلی برای صرف قهوه بلکه محل گردهم آمدن اجتماعی بودند، فروشندگان مشتریان را می شناختند و آنچه در کافه ارائه می شد تنها قهوه نبود بلکه یک تجربه خاص و فراموش نشدنی بود. رهاورد شولتز از سفر میلان، دستور ساخت اسپرسو و لته بود که فروش استارباکس را فوق العاده افزایش داد، اما درخواست شولتز از مدیران شرکت مبنی بر اینکه بر ساخت شبکه ای از قهوه خانه ها با سبک ایتالیایی تمرکز کنند، با بی توجهی رو به رو شد. مدیران استارباکس از تغییر و انجام یک کار جدید واهمه داشتند. شولتز که به ایده خود اطمینان داشت در سال ۸۵ از استارباکس استعفا داد.
شولتز که برای ساخت کافه خود به ۱٫۷ میلیون دلار نیاز داشت بخشی از پول را از مدیران استارباکس قرض کرد و باقی را نیز از بانک وام گرفت. در سال ۸۶ او کافه “Il Giornale” را در سیاتل افتتاح کرد و تجربه ای مشابه آنچه در ایتالیا دیده بود پیاده کرد. کسب و کار او به سرعت رونق گرفت و توانست در سال ۸۷ کل مجموعه استارباکس را با قیمت ۳٫۷ میلیون دلار از مدیران آن بخرد. بعد از خرید استارباکس او نام کل مجموعه را به استارباکس تغییر داد. جالب است بدانید یکی از سرمایه گذاران اولیه استارباکس بیل گیتس بود.
با تکیه بر احترام به ذائقه مشتری و شناختن مشتری در محل سرو قهوه، استارباکس توانست ظرف مدت کوتاهی مسیر موفقیت را طی کند. کافه داران در استارباکس باید علاوه بر داشتن مهارت عالی در ساخت قهوه مشتریان همیشگی را بشناسند و سلیقه آنها را در خاطر داشته باشند. طی سفر دوم خود به ایتالیا شولتز مستنداتی در مورد آموزش کافه داران تهیه کرد و با تکیه بر آموزش عالی به کارمندان توانست تجربه یکسانی از قهوه را در تمام فروشگاه های خود عرضه کند. شولتز همواره تاکید داشت که قهوه تمام خدمت استارباکس به مشتری نیست، بلکه استارباکس محل یک تجربه خاص و حرفه ای، لذت بردن از قهوه و ارتباط با دوستان و همسایگان است. شولتز قهوه را دوست دارد اما بیشتر مشتاق ارائه یک خدمت خاص و ممتاز به مشتری است.
فرهنگ سازمانی استارباکس
در استارباکس قهوه ارائه شده به مشتری براساس ذائقه او تنظیم می شود. همواره بر حفظ کیفیت اصیل محصول تاکید می شود. به طور مثال بعد از بروز رکود در شرکت آقای شولتز تمام کافه های استارباکس را در سال ۲۰۰۷ بست تا به کافه داران آموزش دهد چگونه اسپرسوی عالی و بی نقص تهیه کنند. در استارباکس همواره به کارمندان احترام گذاشته می شود. استارباکس از اولین شرکت هایی بود که بیمه کامل خدمات درمانی؛ هزینه دانشگاه و بخشی از سهام خود شرکت را به کارمندان خود ارائه داد. به خاطر توجه زیاد به نیروی انسانی در استارباکس، کارمندان این شرکت همواره درصد بالایی از وفاداری و انگیزش برای کار را نشان می دهند. شولتز قصد داشت خاطره تلخی که پدرش از تجربه های کاری داشت هرگز برای کارمندانش رخ ندهد. از این رو احترام به کارمندان حتی کارمندان پاره وقت همواره سرلوحه کار استارباکس بوده است.
یکی دیگر از دلایل موفقیت استارباکس نوآوری و عرضه محصولات جدید است. اسپرسو، لته، فراپوچینو از جمله محصولاتی هستند که استارباکس در عرضه آنها پیشقدم بود. به طور مثال وقتی فروش تابستانه استارباکس در سال ۹۵ کم شد آنها فراپوچینو را عرضه کردند. با عرضه محصول جدید پس از یک سال ده درصد از فروش به این محصول تعلق گرفته بود. نوآوری در ارائه خدمات و استفاده از کانالهای جدید بازاریابی مثل شبکه های اجتماعی و ارائه کمپین های فراگیر، ارائه زودهنگام وایفای رایگان و … استارباکس را به یکی از پیشگامان صنعت خود تبدیل کرده است. آنچه که در بالا گفته شد امروزه استارباکس را به یک شرکت بزرگ با ۲۱۰۰۰ کافه در ۶۵ کشور جهان تبدیل کرده و ثروت ۲٫۳ میلیارد دلاری را برای آقای هاوارد شولتز به ارمغان اورده است. بی شک اگر کاری را با اشتیاق و علاقه فراوان و با نوآوری و احترام به مشتری انجام دهید شما نیز می توانید مثل آقای شولتز موفق شوید. کافی است برای رویای خود تلاش کنید و سختی ها را به جان بخرید.